Dossier du 20/05/2010
Pour conclure ce retour sur la conférence Lift 2010, Richard Murton, consultant pour Accenture interactive, est venu expliquer comment une entreprise devait s’attaquer à la complexité du web d’aujourd’hui. Avant, il suffisait d’un site web, d’un peu de publicité et d’un peu d’investissement dans le référencement pour exister sur le web. Mais le paysage de l’écosystème numérique s’est complexifié.
Désormais, il faut créer une stratégie qui capture l’attention de tous les consommateurs quel que soit l’endroit où ils sont (notamment sur les sites sociaux) et capable de fonctionner dans un écosystème complexe. “Le consommateur ne veut plus être une cible marketing, mais interagir avec nos marques”, explique-t-il. D’ailleurs, les budgets sont en regards. Si la publicité en ligne ne représente que 60 milliards de dollars en 2010, les dépenses en services numériques des entreprises sont bien plus élevées et représentent 10 à 20 % de leurs budgets marketing. Pour y parvenir, il faut donc relever plusieurs défis. Et d’abord, leur fournir ce qu’ils recherchent. Mais il est difficile de leur fournir de la pertinence, car les internautes sont bien souvent anonymes. “Comment leur fournir une expérience pertinente si on ne les connait pas ? Comment les convertir en acheteurs, en abonnés, en lecteurs fidèles ?”. Il est difficile de faire évoluer une stratégie, un site web, quand cette évolution dépend de décisions des nombreux départements d’une entreprise et nécessite de la souplesse et des ajustements… Pour réussir dans ce nouvel écosystème, conseille Richard Murton, il faut placer l’analytique au coeur de sa campagne de marketing numérique. Il faut utiliser les connaissances que l’on a de ce que font les utilisateurs pour les réintégrer dans l’amélioration de l’expérience. Plutôt que de construire des sites, il faut construire des morceaux de contenus et utiliser l’intelligence des outils d’optimisation pour développer de la pertinence selon les profils des visiteurs, conseille le spécialiste en marketing numérique. Il faut trouver la combinaison qui génère le bon résultat, celui auquel on veut parvenir. Avec l’adresse IP ont peu savoir d’où vient un visiteur et adapter l’expérience à cette personne, comme géolocaliser une gamme de produits par exemple.
Observer les termes de recherche permet également de mesurer le niveau d’intérêt des gens : un internaute qui cherche un produit pour les cheveux n’est pas le même que celui qui cherche de la cire pour les cheveux… Selon la provenance d’un visiteur, son parcours, on peut créer une expérience pertinente, adapter la publicité ou la proposition. S’en est fini des bons vieux sites à la papa : on teste les contenus avec des vraies données, plutôt que de développer des contenus qui ne sont jamais pleinement adaptés à l’internaute.
Cela nécessite de passer aux plateformes intégrées, d’améliorer les publicités (seuls 14 % des publicités sont adaptées à un visiteur : ce qui laisse de la marge de progression !), étendre l’optimisation entre le numérique et le monde physique, …
“L’avenir est agile, flexible, il doit passer à l’échelle et utiliser les mesures comme une fondation pour optimiser le marketing afin d’obtenir les résultats qu’on attend”, conclut le spécialiste en marketing numérique, dans un discours velléitaire, mais finalement très convenu. “Passer à ce qui est réellement intéressant”
“J’ai travaillé dans la pub pendant des centaines d’années, j’ai fait toutes sortes de produits… et puis j’ai créé le Really interested Group”, explique l’étonnant Russell Davies, en prenant un salvateur contre-pied à la présentation de Richard Murton auquel il succédait. “Nous faisons le contraire d’Accenture. Il parait qu’ils explorent ce qui est réellement possible. Nous nous explorons ce qui est réellement intéressant, ce qui est facile, ce qui devient facile."
L’échec est intrinsèque à l’innovation, car c’est la manière dont on apprend disait Jamais Cascio durant la conférence. “Alors quand les gens veulent du rouge, nous on propose du noir”, s’amuse Russell Davies. “Les écrans sont désormais partout. La technologie veut essayer de nous désincarner et enlève tous les aspects physiques… Les constructeurs ne veulent pas que nous touchions l’écran, mais que nous plongions dedans.”
Le livre Le confort des choses de Daniel Miller évoque la puissance des objets utiles. Les objets ont une puissance à laquelle nous attachons de l’intelligence via l’internet. Contrairement aux écrans, ce sont les objets qui sont le plus intéressants, dit-il en tapant bruyamment sur un gros bouton rouge déployé sur scène pour interagir avec sa présentation.
C’est parce que les objets sont au coeur de nos relations avec les autres qu’il a décidé d’imprimer un journal pour quelques amis, en s’inspirant de l’article de Dan Hill, “la rue comme plateforme”. Les gens ne se rendent pas compte qu’il est devenu très bon marché d’imprimer un journal, c’est pour cela que nous en avons imprimé 1000 en recueillant ce qui a été Ecrit sur l’internet en 2008 et en créant le Newspaper Club… “Les gens ont bien aimé. Ils pensaient que seules les entreprises pouvaient imprimer des journaux, mais non. C’est accessible à tous. Et nous avons montré aux gens qu’ils pouvaient imprimer facilement des journaux”, comme des journaux de mariage, des journaux d’écoles.
“Internet est une immense infrastructure dont on peut tirer parti, et c’est ce que j’essaye de faire”, explique Russell Davies. Les gens pensent avec les objets, on pense autant avec ses mains qu’avec son esprit, comme le héros de Rencontres du Troisième Type qui façonne la montagne qui le fascine…
Russel Davies a lancé auprès de sa communauté de bricoleurs, de designers, de touche à tout, Lyddleend2050, un projet délirant pour imaginer la ville du futur à partir d’éléments pour décorer les maquettes de trains miniatures. “Ici, on a imaginé des choses qui n’étaient pas possibles sans les mains, sans modelage. Mais il fallait réunir toutes ces créations dans un même lieu et nous n’y avons pas réussi ailleurs que sur l’internet.”
“Les poches sont une technologie très réussie que les nouvelles technologies n’ont pas encore conquise. Il y a plein de produits qui tiennent dans les poches, comme les billes ou les cailloux qu’on trouve dans les poches des enfants.” La réalité physique est un moyen puissant pour nous confronter à ce que l’on fait avec le numérique. Comme ce projet de Svein Inge Bjorkhaug, qui consiste en un logiciel d’analyse de votre activité en ligne, qui vous envoie de vraies pièces de bois pour représenter et déconstruire le diagramme qui représente votre activité numérique.
Russell Davies et ses amis ont ainsi imaginé des décorations de Noël fondées sur l’utilisation de nos réseaux sociaux : le graphisme des décorations s’adapte au volume de ce que vous écoutez sur Last.fm par exemple. Les bonshommes de neige Twitter sont ainsi composés d’une tête dont la grosseur indique le nombre de personnes que vous suivez !